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Le 5 domande per definire la Brand Identity


Il concetto di branding e di costruzione di un’identità di marca è uno dei punti fondamentali che garantisce a un’impresa nel mondo dell’ospitalità di posizionarsi sul mercato in maniera differenziante rispetto ai concorrenti. La letteratura sul tema è ricca di interessanti spunti e di ricerche che sottolineano come una forte brand identity possa aiutare un’impresa […]

Il concetto di branding e di costruzione di un’identità di marca è uno dei punti fondamentali che garantisce a un’impresa nel mondo dell’ospitalità di posizionarsi sul mercato in maniera differenziante rispetto ai concorrenti. La letteratura sul tema è ricca di interessanti spunti e di ricerche che sottolineano come una forte brand identity possa aiutare un’impresa a incentivare la fidelizzazione della clientela e a migliorare la propria riconoscibilità.

 

Ma come si fa a creare una brand identity forte per la propria struttura ricettiva?

Un buon metodo per assicurarsi di definire la propria identità di marca è quella di partire da 5 domande, a cui occorre rispondere cercando di mettere in risalto le caratteristiche differenzianti e la proposta di valore della propria attività.

Innanzitutto, il consiglio è quello di partire da un’analisi introspettiva e rispondere alla domanda “chi sei”. In altre parole, in questo momento iniziale della definizione della tua brand identity, dovrai fare riferimento alla storia dell’attività, ai valori sui quali si fonda e le caratteristiche che la rendono unica.

Riconoscersi per quello che si è e per ciò che si è portati a fare meglio rispetto agli altri e a seconda delle risorse disponibili permette alla struttura ricettiva di individuare quella che è la clientela target ideale e di imbastire un’offerta di prodotto e una comunicazione che permetta di interagire con essa a livello personale e personalizzato.

Dopodiché si passa alla definizione del modo attraverso cui ti riproponi di rispettare la tua proposta di valore, cioè quali sono le attività che ogni giorno devi fare per riuscire a generare valore per la tua attività, in termini di profitto per la sostenibilità dell’impresa e di soddisfazione da lato della clientela.

Scendendo poi in dettaglio, potrai sottolineare le modalità con cui porti a termine le attività definite in precedenza, con quali risorse, con l’aiuto di quali partner; in questa fase è utile determinare anche quali sono i canali con cui hai intenzione di trasmettere valore e costruire una relazione duratura nel tempo con la tua clientela target.

Dovrai poi determinare, rispetto a quelli che sono i tuoi valori e obiettivi, le tue priorità, o ancora quali sono le tempistiche da rispettare per poterti garantire il raggiungimento di risultati in linea con le tue aspettative.

Infine, la domanda più importante a cui rispondere, che ti aiuta a definire la cosiddetta “reason why”, è legata alle ragioni per cui fai quello che fai. È in questa fase che si riesce a sviluppare in maniera definitiva e dettagliata quella che è la mission aziendale, o in altre parole lo scopo ultimo dell’impresa, la giustificazione della sua esistenza e ciò che la contraddistingue da tutte le altre.

Definire la brand identity del tuo hotel o della tua struttura ricettiva ti permetterà di generare quella che in marketing viene chiamata la Unique Selling Proposition, che, in parole povere, altro non è che una promessa che fai alla tua clientela target per convincerla a scegliere te e non gli altri concorrenti sul mercato.

Attraverso l’esplicitazione delle caratteristiche principali e dei segni particolari della tua attività potrai creare un’identità unica che ti permetterà di vincere sul mercato e, soprattutto, di occupare un posto ben preciso nella mente del consumatore.

Ovviamente un’identità risulta vincente e convincente se, nella sua concretizzazione in termini di offerta e di comunicazione, incontra le esigenze e soddisfa i bisogni di una certa porzione del mercato, con un’offerta pensata ad hoc per mettere in risalto i punti di forza dell’impresa e per aumentare il più possibile il livello di soddisfazione della clientela stessa.

Una volta determinati i segni particolari della propria attività, sarà possibile definire la brand identity a livello grafico, racchiudendo tutte le caratteristiche principali e differenzianti in un insieme di elementi visivi e testuali che possano al meglio rappresentare la struttura ricettiva intesa come impresa.

Parliamo, in questo caso, della realizzazione di un logo, di un nome, di un payoff, di un tono di voce. Tutti elementi che andranno poi a caratterizzare l’intera comunicazione aziendale, sia interna che esterna, cioè verso il cliente finale.

Il ricordo di una determinata struttura ricettiva sarà tanto più forte e rimarrà tanto più impresso nella mente del consumatore quanto più il marchio sarà visivamente d’impatto, coinvolgente, coerente con la proposta di valore, e ripetuto in maniera sistemica su tutti i canali di interazione e i punti di contatto con il cliente finale.

Dal portachiavi per le stanze alla carta del menù, dai gadget alla carta intestata, dal sito web alla pagina social: tutto ciò che viene utilizzato per comunicare un messaggio deve mettere in evidenza il marchio, proporre e strutturare contenuti coerenti con i valori e l’immagine generale che si desidera dare.

Per rafforzare la propria identità di marca è importante lavorare anche sulla generazione di un passaparola positivo e sulla creazione di veri brand ambassador, o portavoce della marca, sia tra i clienti fidelizzati, sia tra i membri del personale. È proprio il personale, infatti, essendo in contatto diretto con il cliente finale a costituire un vero e proprio alleato nella costruzione della brand identity e della definizione di una brand reputation positiva.

Il successo di un’impresa votata all’accoglienza passa dalla corretta definizione di una brand identity e dal consolidamento del proprio marchio nella mente dei consumatori. Diventare un brand di successo è sicuramente un obiettivo ambizioso, ma che diventa comunque raggiungibile se vengono pianificate e messe in atto le giuste strategie.

E si sa, le strategie che funzionano meglio sono quelle flessibili, che sanno adattarsi facilmente alle contingenze, ma che mantengono sempre e comunque saldi i valori cardine capaci di differenziare un marchio dalla concorrenza.

Volendo fare un esempio concreto, proviamo a vedere come una brand identity forte sia in grado di determinare un alto livello di riconoscibilità del marchio e aumentare la probabilità di raggiungere potenziali clienti in linea con il proprio target.

Il Legoland Lego Hotel situate a Billund, in Danimarrca, è una struttura ricettiva contraddistinta dalla presenza del mattoncino più conosciuto al mondo da bambini e adulti come elemento caratterizzante. Decori e comunicazioni: tutto ha come protagonisti assoluti i Lego; le aree tematiche del parco Legoland sono ben differenziate per poter attirare bambini di diverse età (ragazzi e adulti compresi) e la comunicazione online e offline tende a dare grande enfasi alla differenziante tematizzazione dell’intera struttura e della sua propensione a voler attirare un target composto principalmente da famiglie e bambini.

L’identità della marca risulta molto forte e vincente, in quanto legata già a un qualcosa che si posiziona in maniera definita nella mente dei consumatori.

Pensare ai Lego e alla possibilità di giocarci o di vivere in un luogo fatto di mattoncini colorati ci riporta facilmente all’infanzia, alle costruzioni di mondi paralleli, ai giochi di ruolo e alle storie che ci siamo inventati intorno a quei colorati piccoli oggetti dalla forma immancabilmente facilmente riconoscibile.

Ecco, quindi, che certamente una struttura ricettiva che incentra la sua offerta e la sua promessa di valore intorno a un elemento dalle simili caratteristiche sarà in grado di creare curiosità ed empatia con un tipo di consumatore ben definito, che desidera ritrovare una componente ludica – e, per i più grandi, nostalgica – durante la propria vacanza.



Scritto da Stefania Corbelli

Ruolo: Responsabile Marketing – Azienda: gpstudios Romagnola Doc, fin da piccola una grande passione per i computer la portano ad iscriversi ad una sezione sperimentale per programmatori presso ragioneria e ad avviarsi immediatamente verso il mondo del lavoro. Formazione ed esperienza specifica nei settori del turismo e della ristorazione fanno di lei una esperta nei temi del marketing e digital marketing.

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